Patrizia Kopsch

Questo articolo è stato pubblicato da Best Business Academy il 15 aprile 2021

Scegliere una risorsa esterna per gestire l’ufficio stampa può essere a volte una buona soluzione, soprattutto se non si dispone all’interno dell’azienda della struttura comunicazione.

L’ufficio stampa è un elemento importante della scacchiera aziendale ed è un ottimo strumento per consolidare il posizionamento, attestarsi come fonte di riferimento per il settore, acquisire credibilità, autorevolezza, trasparenza.

Proprio per questo deve essere per quanto possibile allineato alla mission aziendale, vale a dire comprendere a fondo le finalità e il carattere dell’azienda per poter modulare al meglio la comunicazione e i rapporti con i media.

Per tutti questi motivi questa risorsa dovrà integrarsi il più possibile con la vostra struttura, conoscerne i vari componenti ed essere in grado di comprendere quali possano essere i referenti con i quali dialogare di volta in volta non soltanto per elaborare i comunicati stampa, ma soprattutto per individuare quelle che sono notizie nel vero e proprio senso della parola.

Troppe volte, infatti, si tende a scambiare l’ufficio stampa con l’ufficio marketing ma si tratta di un errore che renderà davvero difficile il suo lavoro. Le redazioni dei giornali pubblicano notizie, per la pubblicità vi passano l’ufficio commerciale. Mi spiego meglio: un comunicato stampa è uno strumento per veicolare le notizie verso i media. Se invece diventa una sorta di volantino pubblicitario, dove si racconta quanto è brava e quanto è bella l’azienda committente, perde la sua funzione e diventa, appunto, un prodotto pubblicitario che non può trovare collocazione tra le notizie di un giornale. Come pensate che sarà trattato detto comunicato stampa? Sarà “archiviato” nel cestino del pc ricevente…

E dunque, come fare per selezionare e gestire al meglio l’ufficio stampa?

Questi cinque consigli non sono certamente esaustivi ma potranno orientarvi in questa delicata scelta e nella successiva operatività:

1. Obiettivi: definite gli obiettivi in modo chiaro (credete, non è così scontato e le incomprensioni generano scontento da parte vostra, difficoltà e rallentamento nel lavoro per l’ufficio stampa). Brief generici, vaghi, in cui si delinea a grandi linee un’idea di comunicazione senza riferimenti precisi e obiettivi definiti o, peggio ancora, non avere alcun brief che definisca le coordinate confidando nella professionalità dell’ufficio stampa non è un buon modo per gestire questa struttura che di comunicazione si nutre
2. Referenti: individuate un interlocutore interno (in realtà dovrebbe essere l’ufficio stampa in prima persona a richiedere una figura con la quale interfacciarsi). Questo consentirà di sgravare i vertici di incombenze che possono benissimo essere espletate da altre risorse interne: reperire i riferimenti di ospiti, interlocutori, eventi in programma, eccetera… sono attività che possono essere svolte dalla segreteria. E l’imprenditore/amministratore delegato/vertice dell’azienda deve, dal canto suo, accettare di delegare ad altri funzioni che lo appesantirebbero inutilmente. Potrà comunque esercitare il controllo verso la fine del processo di costruzione della comunicazione, verificando l’elaborato finale prima del lancio ai media
3. Confronto: diffidate degli “yes man”: un buon ufficio stampa vi consiglierà e cercherà di individuare di volta in volta le migliori strategie di comunicazione, anche se diverse dalle vostre. Siate consapevoli, per esempio, che rifiutare un’intervista per timidezza o riservatezza, crea difficoltà nei rapporti con la stampa e potrebbe anche essere interpretato negativamente, come un tentativo di nascondere qualcosa, di scarsa trasparenza insomma. Inoltre, insistere affinchè in un comunicato stampa siano inserite dichiarazioni per così dire istituzionali o di circostanza che non apportano nulla di nuovo o di più alla notizia da divulgare, finirà per allungare il brodo e annoiare il lettore, oltre che il redattore che lo riceve
4. Notizie, solo notizie: l’ufficio stampa deve comunicare le notizie, pertanto l’azienda deve fare un passo indietro: come naturale conseguenza di quanto detto al punto 3, un buon ufficio stampa saprà come realizzare comunicati stampa che abbiano la speranza di essere pubblicati, ponendo quindi in risalto prima la notizia, poi l’azienda
5. Fatti, non parole: l’ufficio stampa deve svolgere anche una funzione di selezione delle notizie da comunicare alla stampa, avrà cioè la capacità di riconoscere fatti ed eventi relativi alla vostra azienda che possono essere di interesse per il pubblico che, ricordiamolo, è prima di tutto composto di giornalisti e redazioni che, le notizie, le sanno riconoscere al fiuto!

Qualcuno potrebbe obiettare che in questo elenco manca un punto, quello dei contatti: beh, io do per scontato che un ufficio stampa abbia una mailing list ricca e mirata, naturalmente, al settore dell’azienda committente. È il minimo sindacale.

Poste le basi di questa collaborazione, prevedete incontri periodici per valutare l’attività svolta e modulare le strategie, in altre parole per verificare che i risultati siano quelli desiderati e affinare la comunicazione oltre che accertarvi di essere sulla stessa lunghezza d’onda.

Per quella che è stata la mia esperienza, la gestione di un ufficio stampa ha sempre implicato una stretta collaborazione con i vertici dell’azienda ma anche con reparti strategici, o meglio, funzionali alla comunicazione, quali per esempio la segreteria di direzione, il marketing, la produzione: fonti preziose di notizie e materiale senza la cui collaborazione il lavoro di elaborazione delle notizie risulterebbe incompleto o decisamente molto più complesso.

Si tratta, in ultima analisi, di un lavoro di squadra ed ecco il motivo di questo ultimo consiglio: valutate anche empatia e capacità di entrare in relazione, sono attitudini fondamentali per chi dovrà interagire con la vostra struttura e trasmetterne l’immagine, i contenuti, le qualità e competenze al mondo esterno.